La arquitectura de marca o estrategia de marca es una de las actividades más relevantes de la gestión de marca: organiza el ecosistema de marcas de una organización. Es la forma que tiene el branding de ordenar las marcas de las organizaciones.
Existen todo tipo de arquitectura de marca o estrategia de marca, pero son, mayormente, cuatro los grandes modelos de arquitectura de marca: monolítico, independiente, mixto y de apoyo. Definen la relación entre la marca corporativa y las diferentes marcas.
¿Cuáles son los Beneficios de la Arquitectura de Marca o Arquitectura de Marca?
- Permite a una empresa organizar diferentes estrategias de Branding para cada una de sus marcas y logotipos.
- Identifica con claridad las relaciones y jerarquías entre las diferentes marcas de una misma empresa.
- Optimiza los costes.
- Advierte posibles conflictos conceptuales entre marcas.
- Descubre oportunidades para nuevos productos.
Arquitectura de marca o Estrategia de Marca: no se trata de buscar, sino de encontrar la relación adecuada
Existen básicamente 4 modelos de arquitectura de marca. Como te hemos comentado anteriormente, su elección dependerá fundamentalmente de tus objetivos estratégicos, los recursos con que cuentes para llevarlo a cabo y las características de tus productos.
MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA
Modelo Monolítico (branded house)
Implica concentrar toda la construcción y gestión de marca sobre un único nivel para la marca corporativa y comercial. Es el caso, por ejemplo, de FedEx o Accenture. Esta perspectiva vincula los valores y personalidad de marca en un conjunto heterogéneo de actividades.
ULMA es un caso de monolítico brand de nuestro entorno cercano: la imagen nos dice que cada empresa es un brazo de ULMA. Aunque todas sus cooperativas comparten políticas generales y estrategias de gestión, cada una produce, alquila, fabrica o comercializa sus propios productos.
Marca endosada (Endorsed brand)
La marca corporativa actúa como aval de cada producto o servicio, y captura gran parte de la visión de conjunto. Este modelo es más complejo de gestionar porque puede realizarse a través de submarcas o de marcas avaladas. Es decir, puede ser un endoso fuerte o débil, lo que convierte el esquema en un modelo de 4 posibilidades. Desde una perspectiva, las submarcas añaden las asociaciones de la masterbrand con algunos matices, por lo que puede ocupar un espacio competitivo diferente. Un ejemplo de endoso es Orona, Danone…
Modelo de Marcas Independientes (house of brands)
Coexisten varias marcas que actúan con autonomía para diferentes líneas de actividad. Este modelo es ideal para segmentar el mercado, para atacar a diferentes canales o distribuidores, o para impulsar marcas que no se contaminen entre ellas. Esta perspectiva reduce a la mínima expresión las sinergias. Inditex, P&G…
Modelo Mixto (Hybrid)
La arquitectura de marca híbrida es una mezcla de dos o más arquitecturas de marca: marca maestra, submarca, marca endosante y marca independiente. Por lo general, se usa cuando una empresa está cambiando arquitecturas de marca o adquiriendo marcas existentes a través de fusiones o adquisiciones. En tales casos, la empresa debe preservar los nombres y diseños de productos más antiguos para mantener el contacto con los clientes o evitar confusiones. También puede ser el camino intermedio para futuros cambios.
En realidad, la gestión de la arquitectura de marca o estrategia de marca tiene mucho que ver con el futuro, y ya no se trata de prever un único futuro rígido, sino de adaptar el ecosistema de marcas a un futuro que no se puede prever. Y, es evidente, la arquitectura de marca o estrategia de marca es una realidad que anticipa el futuro de lo que la organización quiere ser.Los gestores de marca en la era de la complejidad ya asumen que es imposible prever todo y adoptan modelos de gestión de la arquitectura con resiliencia. Más que modelos únicos, son modelos capaces de evolucionar en el tiempo a partir de reglas dinámicas.
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