Gestión de la comunicación en situaciones de crisis

Para una organización que no se haya visto reflejada nunca en un medio de comunicación, ver publicada información de calidad asociada a la marca es algo que se percibe de manera muy positiva. Sin embargo, si la entidad de la empresa es lo suficientemente relevante como para que publiquen todas las notas enviadas a los medios, la presencia mediática se empieza a dar por hecho. ¿Cuándo se aprecia, entonces, la labor de un gabinete de prensa? A la hora de gestionar la comunicación en una situación de crisis.

Si las redes sociales entran en juego, pueden despellejar en un parpadeo la mejor reputación de marca. Si no se corta a tiempo, la cascada de comentarios negativos puede adquirir una dimensión que puede hacer temblar al más templado. Para ello, el primer paso es analizar la situación. ¿Tienen razón las voces críticas?, ¿tenemos argumentos fundados para dar la vuelta a la avalancha de críticas?, ¿hay que pedir disculpas porque ha sido generado por un error humano?, ¿qué canal vamos a utilizar para responder?…

Ahora bien, aunque hay consejos que más o menos pueden aplicarse en la mayoría de las situaciones, cada caso es distinto. Por esta razón, hay que tener cuidado con las generalidades.

Sí es importante dar una respuesta siempre. Es responsabilidad de la empresa dar una explicación.

Una actuación acertada puede ser la de intentar hablar con la persona o entidad que haya provocado la crisis. Se le puede pedir que retire el comentario e invitarle a una conversación vía telefónica o mail para que el TL no delate nada.

Desviar los comentarios  al sitio web o blog de la marca que  está siendo perjudicada puede ser también una buena estrategia siempre y cuando se tenga la seguridad de que habrá usuarios o clientes que publicarán comentarios positivos en defensa de la marca.

Si tras dar una respuesta, hay insultos de por medio, el bloqueo está justificado.

Tampoco hay que olvidar que se pueden aprovechar estas situaciones para lucirte echando mano al humor o a la ironía. Un magnífico ejemplo es el de Aerolineas Argentinas.

Un usuario escribió el siguiente comentario:

A lo que la aerolínea respondió:

Claro, la compañía se ganó el aplauso de los usuarios.

Hay otros tuits intencionados como estos de Mercadona:

¿Y qué pasa si el tema salta de las redes a los medios de comunicación?

Un gabinete de prensa hace la labor de intermediación entre una organización y los periodistas. Su labor consiste en crear contenidos de interés para atraer su atención con el fin de ver publicada la información. Tiene que tener la capacidad suficiente para generar confianza para recurrir al “off the record”, por ejemplo. Incluso para sugerirle retrasar la publicación de una información facilitada por el propio gabinete. Ahora bien, pedirle que no publique información proveniente de otras fuentes porque daña la imagen va en contra de la actividad periodística. La prensa tiene que tener la libertad de publicar lo que considere oportuno.

Entonces, ¿qué papel juega el gabinete?

Si existe una relación fluida entre el responsable de comunicación de la organización y el periodista en cuestión, lo más probable es que el propio periodista se ponga en contacto con el responsable de comunicación para contrastar la información y ofrecer la oportunidad de dar a conocer al público la otra versión.

El gabinete de prensa puede ponerse en contacto con los periodistas para ponerles al tanto de la situación y pedirles que, si van a publicar una información perjudicial para la marca, den voz a sus responsables para que la ciudadanía no tenga una versión sesgada y para que la empresa tenga opción a defenderse en las mismas condiciones.

Esta intermediación hay que trabajarla. No vale caer del cielo y ponerse a dar órdenes a los periodistas. Los responsables de gabinete tienen que tener una relación con los periodistas con los que les interesa trabajar -locales, estatales o internacionales- dependiendo de su cartera de clientes o los sectores en los que se mueve.

De todos modos, cada caso es un mundo con sus características, agentes, argumentos y fines. Es necesario un protocolo que sirva para prevenir estas situaciones y en caso de no poder evitarlas, para saber a qué pautas de actuación atenerse. Pero, cuidado, que no todo vale para todos los casos.

Las redes sociales y los medios de comunicación están para lo bueno y para lo malo. No solo los haters hacen daño. Por eso, requieren una gestión experta.

Hemos buscado en la red ejemplos de situaciones de crisis y estos son los ejemplos más interesantes:

eDreams

General Motors